2023年，良品铺子实现营收80.46亿元，同比下降14.76%；实现归属净利润仅1.8亿元，同比下降46.26%；而更能彰显主业的扣非净利润只有0.65亿元，同比跌幅更是达到了68.82%。

2023年，良品铺子不但营收创下近三年新低，而且也是自上市以来首次陷入营收负增长；归属净利润和扣非净利润更是双双创下近6年新低。根据良品铺子的财报显示，2023年公司净利润负增长主要出现在旺季的第四季度，而扣非净利润则在第三、四季度都是亏损状态。但对于营收下滑，良品铺子却表示主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营收下降。

而这样一份成绩单，也给去年年底才接任良品铺子董事长、总经理的杨银芬出了一道难题。

更为关键的是，良品铺子在今年第一季度虽然营收层面同比止跌，但仍是增收不增利。据良品铺子同日发布的2024年第一季报显示，良品铺子实现营收24.51亿元，同比微增2.79%；但净利润和扣非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元，分别同比下跌57.98%和48.69%。良品铺子表示，对比同期，公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降，同时政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。

01 错失量贩零食和社交电商两大红利

作为一家综合性零食品牌，良品铺子的产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、罐头果冻、花茶冲调、烘焙糕点、饼干膨化、方便速食、礼品礼盒、儿童零食等产品线。

图片来源：微博@良品铺子

但和大多数零食品牌的销售模式不同，良品铺子主要依赖门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道。而正式这种商业模式，让良品铺子在2023年吃了“大亏”。

良品铺子在财报中透露，截至2023年12月31日，公司全渠道总体可触达会员1.5亿，重点维护会员超过7569万人。2023年会员销售额占公司总销售额的比例约为64.35%。

但是按销售模式看，良品铺子2023年来自电子商务业务的营收为31.67亿元，同比下降32.58%，占主营业务收入比重为39.83%，同比下降10.58个百分点；加盟业务贡献营收24亿元，同比下降6.67%；直营零售业务贡献营收18.94亿元，同比增长21.69%；团购业务贡献营收4.9亿元，同比微跌0.51%。

其中，电子商务业务的下滑是良品铺子归结全年业绩走低的主要原因。而良品铺子提及的“市场及平台变化”，一方面是整个零食行业被量贩零食业态“搅动”，而被赵一鸣零食“踢出局”的良品铺子没能分得一杯羹；另一方面则是随着兴趣电商的兴起，传统电商流量开始下滑，对此后知后觉的良品铺子自然就被业态相似的三只松鼠甩开。

最直观的例子就是2023年，三只松鼠的线上实现收入达到49.51亿元，同比增长3.4%。虽然和良品铺子一样，来自天猫、京东等平台的收入都有大幅下滑，但是三只松鼠来自抖音的营收达到12.04亿元，同比增长118.51%。反观良品铺子则并未单独披露各大电商平台的营收贡献。

而在线下门店方面，昔日主打“高端”的良品铺子也是被主打“性价比”的量贩零食所围剿。

图片来源：微博@良品铺子

截至2023年末，良品铺子共有3293家门店，其中直营门店1256家（净增258家），加盟门店2037家（减少191家）。报告期内，良品铺子新增线下门店567家（不含112家转店信息），关闭门店500家（其中324家门店是由于亏损原因闭店，有119家位于华东）。

而量贩零食领域，无论是和赵一鸣零食合并后的零食很忙集团，还是依靠资本运作快速崛起的万辰集团，都在疯狂的跑马圈地。其中零食很忙集团更是在今年提出了万店目标。

02 新帅能否“力挽狂澜”？

2023年11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，完成公司第三届董事会、监事会换届选举。杨银芬当选良品铺子新任董事长，并再次出任总经理职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务；原董事兼副总经理张国强在本次换届后，不再担任副总经理职务，二者仍任公司董事。值得一提的是杨红春、杨银芬、张国强均为良品铺子创始人。

而杨银芬上任后，发布全员公开信表示：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民” 。

随后，良品铺子开启成立以来最大规模、力度的降价，降价产品主要集中在复购率较高的300款零食上，最高降幅为45%，平均降幅达22%。

杨银芬表示：“我们要和供应链伙伴一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格亲民。”

从结果上来看，良品铺子的降价还是有效的。否则按照这两年休闲零食行业的竞争态势，良品铺子的成绩单可能还会更难看。但是，或许良品铺子的降价可以再彻底一些。

在财报中，良品铺子表示，2019年提出“高端零食”战略定位后，2024年公司发布全新品牌价值主张为“自然健康新零食”，对高品质零食进一步表达和演绎为“更自然、更健康、更多新体验”。同时，公司以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级，2024年，将推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。不过，在2023年，良品铺子的研发费用仅有0.44亿元，同比下降13.5%。

在良品铺子宣布降价第二天，良品铺子股价开盘冲高涨停。但是这种态势在良品铺子的股价上并未能持续。

今日收盘，良品铺子股价报收14.42元/股，总市值已经跌倒57.82亿元。值得一提的是，近一年来，良品铺子的股价跌幅已经达到了55.3%，而今年以来的跌幅已经达到33.12%。

对于杨银芬而言，既要挽回消费者对良品铺子的信心，又要挽回广大投资者对良品铺子的信心。虽然二者之间相辅相成，但都绝非易事。

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